Vers une ère de la déconsommation en France ?

Le consumérisme, considérant l'augmentation de la consommation des biens comme un atout et un vecteur de croissance économique, est-il en phase terminale de déclin ? En tout cas, il est clair que les jeunes générations mènent le changement, non seulement en France, mais dans plusieurs autres grandes économies à travers le monde.

Deconsommation

Le terme « déconsommation » est apparu assez récemment dans les médias et a été également repris dans des travaux de recherche en stratégies marketing. Le phénomène de déconsommation est généralement associé à des problématiques telles que la baisse du pouvoir d’achat, la résistance du consommateur, la décroissance, l’anti-consommation, le mouvement minimaliste, la consommation socialement responsable ou alternative, la récupération, etc. En termes macro-économiques, la déconsommation peut désigner la baisse de la consommation des ménages. Cette baisse peut être spécifique à un secteur et être d’ampleur régionale, nationale ou internationale. Du point de vue du consommateur, la déconsommation peut se définir comme un comportement individuel qui se traduit par une réduction volontaire de la consommation.

Les signes avant-coureurs

Depuis plusieurs années, les experts en marketing s'intéressent à l'évolution des habitudes de consommation. Il a été constaté une ambivalence accrue vis-à-vis de la consommation : les consommateurs achètent de moins en moins souvent. Ils privilégient également la qualité à la quantité. C'est particulièrement vrai dans l'industrie de l'habillement qui souffre d’un désintérêt de plus en plus marqué de la part des milléniaux. L'industrie automobile américaine est un autre signe avant-coureur de changement générationnel : les ventes stagnent parce que les jeunes ne semblent pas mettre la voiture parmi leurs priorités. L'âge moyen d'un acheteur de voiture neuve aux États-Unis était ainsi de 50 ans en 2015. Les déboires commerciaux récents d'Apple sont également révélateurs. Non seulement les consommateurs optent pour des smartphones moins chers, mais ils les gardent plus longtemps. Visiblement, ce mouvement prend de l’ampleur.

Mais qu’en est-il en France ?

Dans une étude parue le 17 septembre 2018 dans le journal « Les Échos », on apprend que la France est loin d’être à l’abri de ce mouvement de déconsommation. Et les effets se font bel et bien sentir, puisqu’au cours du premier semestre 2018, les ventes de produits de grande consommation ont chuté de 1,2 %. Une baisse inédite depuis cinq ans ! Mais l’étude relate un fait très intéressant. Si les volumes de vente baissent, le budget alloué par les ménages à leurs courses reste, lui, inchangé, voire augmente légèrement. Cela s’explique par le fait que les Français sont de plus en plus nombreux à opter pour des produits de meilleure qualité, frais, locaux, bio… sans pour autant être rebutés par leurs prix souvent plus élevés. C’est ainsi que les ventes de produits bio ont augmenté de 23,5 % ! Les consommateurs sont plus que jamais conscients de l’impact de leurs choix sur l’environnement, les revenus des agriculteurs et le bien-être animal.

Les acteurs économiques se préparent à l'ère post-consommation 

Plus généralement, l’évolution des modes de vie nous éloigne de plus en plus du modèle de consommation qui a prévalu dans les économies capitalistes au cours de la 2e moitié du XXe siècle. Consommer sans compter et vouloir posséder le modèle dernier cri de voitures, d’appareils électroménagers, de mobilier, etc., est un comportement aujourd’hui mal perçu, voire considéré comme ringard et irresponsable. Désormais, l’accent est mis sur l’expérience, le partage, ou encore l’interaction.

De tels comportements ne servent pas les intérêts de la plupart des acteurs économiques, industriels, grandes marques ou distributeurs, dont les objectifs premiers restent l’augmentation des volumes de vente, la rentabilité, le chiffre d’affaires, la conquête de nouveaux marchés, la réduction des coûts, etc. Pour s'adapter à cette nouvelle philosophie de vie, ces acteurs économiques tentent d'intégrer dans leurs offres de nouvelles expériences interactives et surprenantes. Le marketing expérientiel en est un bel exemple. Cependant les distributeurs, commerçants et autres, doivent réfléchir perpétuellement à de nouvelles stratégies et pratiques à même de leur permettre d’accompagner ces profondes mutations. La législation est également appelée à évoluer. La loi Agriculture et alimentation, adoptée le 2 octobre 2018 en lecture définitive à l’Assemblée, va dans ce sens. Elle vise à instaurer « l’équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous ».

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