Marketing expérientiel : quels impacts sur le recrutement de nouveaux étudiants ?

Pour les étudiants, choisir un établissement d’enseignement supérieur est un choix qui ne se prend pas à la légère. Et comme toute prise de décision, le lien émotionnel y joue un rôle fondamental, comme vient de le révéler une étude de Google et CEB. Les universités américaines, à l’avant-garde du marketing qui cible les étudiants, usent désormais des stratégies du marketing expérientiel pour créer des liens avec leurs cibles et booster ainsi le recrutement de nouveaux étudiants. Quel est donc l’impact du marketing expérientiel sur la communication dans l’enseignement supérieur ?
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Qu’est-ce que le marketing expérientiel ?

Défini simplement, le marketing expérientiel est l’action de connecter les consommateurs avec une marque à travers des événements interactifs. Des expériences sensorielles qui permettent aux consommateurs d’interagir avec le produit ou service, et d’être acteurs de l’expérience qui leur est proposée. Concrètement, le marketing expérientiel se base sur la création d’un contenu participatif, au lieu du “push content” du marketing classique. Une action expérientielle de bonne qualité engagera le consommateur avant, pendant et après l’événement.

Divertir le consommateur pour le faire adhérer au message véhiculé, le pousser à parler de la marque et lui proposer une expérience qui le marquera (ou, du moins, dont il se souviendra) : c’est l’objectif ultime du marketing expérientiel. Pour y arriver, les marketeurs expérientiels tentent de faire de leurs clients des ambassadeurs de la marque, enthousiastes à l’idée de consommer le produit ou service et qui vont partager leur expérience avec leur réseau.

Marketing expérientiel : convertir les étudiants en ambassadeurs de l’établissement

Reddit, Quora, Glassdoor… Les plateformes de partage d’avis sur des produits, des services ou même des employeurs sont très populaires parmi les jeunes générations. Selon une étude, 64 % des consommateurs recherchent des avis d’utilisateurs avant de passer à l’acte d’achat. Les marques ont donc compris que leurs meilleurs relais sont les utilisateurs. Ainsi, elles ont recours au marketing expérientiel qui, par des évènements engageants et partageables sur les réseaux sociaux, convertit les consommateurs en promoteurs de la marque.

Les jeunes utilisent massivement les réseaux sociaux pour trouver un emploi ou demander à leurs réseaux ce qu’ils pensent d’une marque, d’un service ou d’une expérience. Il faut aussi savoir que le bouche-à-oreille n'a jamais été aussi important dans le marketing auprès des étudiants. En outre, beaucoup d’entre eux sont à un âge où ils se soucient énormément des interactions entre pairs et se méfient des tactiques “push marketing” de certaines marques. Ils veulent décider d’eux-mêmes, se faire leur propre opinion sur une marque. Ils sont donc plus susceptibles de faire confiance aux opinions des étudiants actuels et anciens qu’à des brochures impersonnelles, par exemple. D’où l’importance de l’UGC (user generated content, ou contenu généré par les utilisateurs) qui, pour 86 % des Millennials, est une bonne indication de la qualité d’un produit, d’un service ou d’une expérience.

Le cas de l’université d'État de Géorgie est très révélateur à cet égard. Le service marketing de l’établissement souhaitait renforcer l'engagement et la notoriété de la marque. Il a donc créé une série de campagnes de hashtags axées sur différents aspects de la vie de l’université et ses campus. Par exemple, dans le cadre de la campagne « semaine de la rentrée scolaire », les élèves partageaient les photos de leur première semaine avec le hashtag #PantherWelcome. En intégrant les étudiants à sa stratégie de marketing, l’université a augmenté son taux d’engagement de 216 % !

Le storytelling, arme de choix du marketing expérientiel

Le storytelling, c’est à dire, l’utilisation de techniques de narration dans le cadre de la communication, est très efficace pour créer l’adhésion et faire passer le consommateur à l’acte d’achat, et les grandes marques en usent ostensiblement : Airbnb, Spotify, Google, Zillow, IBM, Maltesers… En raison des émotions qu’il suscite chez l’audience, le storytelling est un moyen puissant de stimuler les ventes. Prenez l’exemple des compagnies d’assurances qui, en racontant des histoires qui créent un sentiment d’inquiétude ou de peur chez leur cible, vont les pousser à craindre un désastre potentiel et les inciter donc à s’assurer.

Dans le monde universitaire, les organismes de formation outre-Atlantique sont en train de prendre conscience de l’impact du storytelling dans le recrutement de nouveaux étudiants, et créent des histoires autour de la vie du campus qui aide les futurs étudiants à s’imaginer leur future vie universitaire. Il faut savoir qu’aux États-Unis :

  • on consomme 34 Go de données chaque jour, soit l’équivalent de 100 500 mots, et ce en-dehors du travail ;
  • 92 % des consommateurs veulent que les marques fassent des publicités qui racontent des histoires.

Fort de ces arguments, le storytelling a été le point central de la campagne marketing de l’université du Nevada à Reno. Sa bibliothécaire, Donnelyn Curtis, a créé des profils Facebook pour deux étudiants qui avaient étudié à l'université il y a 100 ans. Curtis a mis à jour leurs statuts soulignant les problèmes communs des étudiants, tels que les tests et les matchs de football, et a partagé des photos d'époque pour faire revivre aux étudiants la vie d'antan.

Proposer une expérience aux étudiants

La grande différence pour les universités, par rapport aux entreprises qui vendent des produits ou des services classiques, c’est que les étudiants ne se considèrent par “clients” de l’établissement qu’ils rejoignent. Il faut donc cesser d’essayer de leur vendre les formations et leur proposer plutôt des expériences immersives dans les établissements de formation. Pour une école, une interaction directe peut se faire de différentes manières : inviter des étudiants potentiels à une conférence en ligne spécialement conçue pour eux, organiser une discussion en direct avec un professeur d'université ou offrir une visite virtuelle du campus guidée par un étudiant actuel.

Le marketing expérientiel pour des étudiants acteurs de leur formation

Le marketing expérientiel a indéniablement un rôle majeur à jouer dans le recrutement de nouveaux étudiants, à cette nuance près que les organismes de formation doivent privilégier l’aspect social à l’approche purement économique axée sur la maximisation des ventes. En ce sens, le recrutement d'étudiants devra s'articuler autour d'une expérience qui commence par simplement exposer les futurs étudiants aux notions de la vie universitaire.

Dans une tribune dans le journal britannique The Guardian, Le professeur Zahir Irani, directeur de la Brunel Business School à l'Université Brunel, écrit : « l'utilisation des technologies Web 2.0 pour promouvoir le recrutement par l'expérience joue un rôle de plus en plus important dans la création de communautés d'étudiants potentiels qui peuvent maintenant commencer à former et à partager des idées bien avant leur premier cours. Il s’agit d’une avancée majeure par rapport au modèle traditionnel de la « journée portes ouvertes », dans lequel les étudiants lisent un prospectus obsolète avant de subir une surcharge d’informations, suivie d’un tour rapide du campus ».

L’incorporation des stratégies d’expérience dans le recrutement est aussi l’occasion pour les établissements de formation de rendre leurs formations plus interactives en impliquant davantage les étudiants. Ces établissement s’adressent désormais à un étudiant acteur de sa formation, plutôt qu’à un étudiant dont on attend simplement qu’il acquière les savoirs sans autre forme d’interaction. C’est précisément ce type de message que le marketing expérientiel transmet. Car il faut dire que la rhétorique classique ne suffit plus à convaincre la génération des Millennials. Ces étudiants veulent expérimenter (comme ils ont pris l’habitude de le faire dans leur quotidien) avant de choisir leur université ou grande école. Cela signifie que les établissements de formation doivent repenser leur manière de recruter les étudiants à travers le prisme du marketing expérientiel.

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